Non basta avere un buon prodotto. Per entrare nel mercato giapponese servono qualità, continuità, distribuzione e capacità di raccontare il territorio. È questa la sfida che attende le imprese siciliane che guardano a Tokyo e agli altri grandi centri del Paese come possibili sbocchi per vino, olio, pasta, conserve, prodotti dolciari e specialità legate alle denominazioni dell’Isola.

Il mercato c’è. Nel 2025 le esportazioni italiane di prodotti alimentari e bevande verso il Giappone hanno superato i 930 milioni di euro, confermando il Paese asiatico tra gli sbocchi di riferimento per il Made in Italy agroalimentare. Anche nel 2026 l’interesse resta concreto, con iniziative di promozione commerciale organizzate dall’Agenzia ICE per favorire l’incontro tra imprese italiane e operatori giapponesi. Dentro questo quadro si muove anche la Sicilia. Ma trasformare la notorietà del Made in Italy in una vera riconoscibilità del Made in Sicily è un passaggio tutt’altro che automatico.

Il consumatore giapponese può apprezzare l’Italia e i suoi prodotti senza distinguere necessariamente tra una regione e l’altra. Per un’impresa siciliana, quindi, esportare non significa soltanto arrivare sugli scaffali. Significa riuscire a fare della provenienza territoriale un valore commerciale.

Giappone, un mercato importante per il Made in Italy agroalimentare

I numeri dell’interscambio mostrano un mercato con una domanda consolidata. Nel 2024 le importazioni agroalimentari giapponesi dall’Italia sono aumentate del 14% rispetto all’anno precedente. Tra le principali categorie figuravano il vino, con il 14,4% delle importazioni agroalimentari italiane, l’olio extravergine di oliva con il 12,1%, i pomodori preparati o conservati con il 10,9% e la pasta alimentare senza uova con il 9,2%. Nello stesso periodo, l’olio extravergine di oliva aveva registrato una crescita del 52,1%, mentre i pomodori conservati erano aumentati del 20,9%. Si tratta di comparti nei quali la Sicilia possiede produzioni riconosciute e una forte identità territoriale.

Quei dati, però, non possono essere considerati automaticamente come export siciliano. Si tratta di valori riferiti alle esportazioni italiane verso il Giappone. Per capire quanto pesa realmente l’Isola bisogna guardare alle singole imprese, ai marchi, agli importatori e ai canali attraverso i quali i prodotti siciliani arrivano sul mercato nipponico.

Dalla Sicilia al Giappone, il ruolo degli importatori

Per una bottiglia di vino o una confezione di pasta, il viaggio verso Tokyo è soltanto l’inizio. Un’impresa deve individuare un importatore affidabile, affrontare gli adempimenti previsti dal mercato giapponese, organizzare trasporto e documentazione, trovare una rete distributiva e sostenere i costi legati alla distanza. La presenza di un partner locale può quindi fare la differenza.

L’Agenzia ICE considera Foodex Japan la principale manifestazione fieristica agroalimentare del Giappone e un appuntamento importante sia per le aziende già presenti sia per quelle interessate a entrare nel mercato. Anche la Borsa Vini organizzata da ICE rappresenta uno strumento di promozione per le aziende italiane interessate al mercato nipponico.

Per le imprese siciliane, dunque, il Giappone non è soltanto un mercato di consumo. È soprattutto una filiera commerciale da costruire, nella quale la scelta dell’importatore e del distributore può incidere sulla capacità di raggiungere il consumatore finale.

Vino, olio e conserve: dove può giocare la Sicilia

Tra i settori con maggiore spazio c’è il vino. L’esperienza di Planeta rappresenta un esempio di presenza siciliana consolidata. L’azienda esporta in Giappone da anni e ha nel gruppo Japan Europe Trading, JET, uno dei suoi partner storici sul mercato nipponico. Il vino ha inoltre una caratteristica importante: permette di raccontare il territorio attraverso un prodotto nel quale origine, vitigno e identità possono diventare parte integrante della proposta commerciale. Lo stesso vale per l’olio extravergine, il pistacchio, le conserve, i prodotti dolciari e le specialità legate alle denominazioni. Sono categorie nelle quali la Sicilia può partire da un patrimonio produttivo già riconoscibile. Il problema è trasformare questo patrimonio in un marchio comprensibile anche a migliaia di chilometri di distanza.

Identità, qualità e territorio: cosa cerca il mercato giapponese

Le indicazioni raccolte tra importatori, commercianti e operatori della ristorazione aiutano a capire quali siano gli elementi che possono favorire la presenza dei prodotti siciliani in Giappone. Secondo Seiichi Aoto, Representative Director di Okura Foods, le categorie italiane già più conosciute sono vino, olio, pasta, conserve e prodotti dolciari. La concorrenza, però, è elevata e la semplice provenienza italiana non è sufficiente. Un prodotto deve distinguersi per qualità riconoscibile, continuità delle forniture e capacità di comunicare il proprio valore.

Per la Sicilia, il principale punto di forza è proprio l’identità territoriale. Vino dell’Etna, olio, pistacchio, conserve e prodotti legati alle denominazioni possono trovare spazio soprattutto quando l’origine viene raccontata in modo preciso. Il consumatore deve comprendere anche le ragioni di un eventuale prezzo più elevato, considerando i costi di trasporto, importazione e distribuzione.

Un aspetto confermato anche da Koji Okada, responsabile del negozio Piatti di Meguro, dove vengono commercializzati diversi prodotti siciliani. Il consumatore giapponese conosce il nome Sicilia e alcune eccellenze, come il pistacchio di Bronte, ma non sempre possiede una conoscenza approfondita delle diverse aree produttive dell’Isola. Per questo il punto vendita diventa anche un luogo nel quale spiegare l’origine, le caratteristiche e l’utilizzo del prodotto. Il consumatore che scopre per la prima volta una specialità italiana ha bisogno di informazioni, mentre chi già conosce il marchio tende a cercare una referenza precisa.

Il comportamento cambia inoltre a seconda del pubblico. Gli italiani residenti in Giappone possono cercare prodotti e marchi già conosciuti, mentre i consumatori giapponesi e gli altri stranieri possono essere maggiormente interessati alla scoperta di nuove specialità e alla qualità dell’offerta.

Anche nella ristorazione il territorio può rappresentare un elemento distintivo. Antonino Lentini, chef e proprietario del Ristorante Da Nino di Tokyo, sottolinea come alcune produzioni italiane siano ormai conosciute, mentre altre abbiano ancora bisogno di essere raccontate. La cucina siciliana può quindi rafforzare la propria presenza attraverso il rapporto diretto tra prodotto, territorio e cultura gastronomica.

Secondo Lentini, l’incontro tra cucina italiana e cultura giapponese non deve necessariamente portare a una perdita di identità. La contaminazione può diventare una risorsa, purché venga preservato il nucleo distintivo della materia prima. Per le imprese siciliane questo significa trovare un equilibrio tra adattamento al mercato e tutela delle caratteristiche che rendono riconoscibile un prodotto.

Il messaggio che emerge dalle diverse esperienze è quindi chiaro: in Giappone la parola Sicilia può diventare un valore commerciale, ma soltanto se viene accompagnata da elementi concreti. Non basta indicare l’origine regionale. Occorre raccontare l’area di produzione, la storia dell’azienda, la varietà, il metodo produttivo e le caratteristiche che rendono quel prodotto diverso dagli altri.

Il costo della distanza pesa sul prezzo finale

La qualità, però, deve fare i conti con i costi. Un prodotto che parte dalla Sicilia arriva in Giappone dopo una serie di passaggi che incidono sul prezzo finale: trasporto, importazione, distribuzione e vendita. L’accordo di partenariato economico tra Unione europea e Giappone ha ridotto o eliminato i dazi su numerose categorie di prodotti, ma il trattamento varia in base alla merce e restano requisiti e condizioni specifiche per alcuni comparti. L’intesa tutela inoltre in Giappone numerose Indicazioni geografiche europee, offrendo una protezione contro l’utilizzo improprio delle denominazioni.

Per un’impresa, quindi, entrare nel mercato nipponico significa valutare l’intera operazione e non soltanto il livello del dazio. In questo scenario, un importatore locale può diventare determinante per ridurre le difficoltà di accesso e costruire una rete commerciale.

Dallo scaffale alla ristorazione, due mercati diversi

Il prodotto italiano in Giappone non passa soltanto dai negozi. Un altro canale importante è quello della ristorazione, dove gli ingredienti importati vengono utilizzati direttamente dagli chef e diventano parte di piatti destinati al consumatore finale.

A Tokyo convivono quindi modelli commerciali differenti. Da una parte ci sono supermercati, gastronomie e negozi specializzati, dove il consumatore acquista direttamente una confezione di pasta, una bottiglia di olio o una conserva. Dall’altra c’è il canale Horeca, nel quale il prodotto diventa una materia prima per la cucina professionale. Per un’impresa siciliana significa confrontarsi con esigenze diverse. Nel primo caso sono fondamentali packaging, prezzo, riconoscibilità e capacità di comunicazione. Nel secondo contano invece qualità costante, disponibilità e affidabilità delle forniture.

Export siciliano, il Giappone è un’opportunità ma non una scorciatoia

La necessità di trovare nuovi mercati assume un peso ancora maggiore se si guarda ai dati complessivi dell’export dell’Isola. Nel 2025 le esportazioni della Sicilia sono diminuite del 10,8% rispetto all’anno precedente. Il dato riguarda l’intero export regionale e non soltanto l’agroalimentare, ma fotografa comunque la necessità per le imprese siciliane di consolidare la propria presenza sui mercati internazionali.

Il Giappone rappresenta quindi un’opportunità, ma non una scorciatoia. Per una piccola o media impresa siciliana, entrare nel mercato nipponico significa poter contare su produzione costante, conformità alle regole, packaging adeguato, organizzazione logistica e un interlocutore locale. Soprattutto, significa avere la capacità di mantenere nel tempo ciò che si promette al consumatore.

DOP e IGP, la forza delle denominazioni

In questo percorso possono avere un ruolo importante le Indicazioni geografiche. L’accordo economico tra Unione europea e Giappone prevede la protezione sul mercato nipponico di numerosi prodotti agricoli europei legati a una specifica origine geografica. La tutela impedisce che prodotti contraffatti o non conformi possano essere venduti utilizzando indebitamente le denominazioni protette.

Per la Sicilia si tratta di uno strumento importante, perché una denominazione non certifica soltanto l’origine. Può contribuire a costruire un posizionamento basato su territorio, tradizione e caratteristiche produttive. Ma la tutela giuridica non basta da sola. Se il consumatore non conosce il valore storico e produttivo che si trova dietro una denominazione, resta necessario spiegargli perché quel prodotto è diverso e perché può avere un prezzo superiore.

Dal vino alla pasta, tre strade per arrivare al consumatore

Il percorso dell’agroalimentare siciliano in Giappone può quindi svilupparsi lungo almeno tre canali.

Il primo è quello del vino, nel quale l’origine può diventare parte essenziale della proposta commerciale. Il territorio dell’Etna, le denominazioni e la varietà dei vitigni siciliani offrono elementi con cui costruire un racconto preciso.

Il secondo è quello dell’alimentare confezionato, dove pasta, olio, conserve e prodotti dolciari devono confrontarsi con prezzo, distribuzione, packaging e riconoscibilità.

Il terzo è la ristorazione, dove gli stessi prodotti diventano ingredienti e vengono valorizzati direttamente dagli chef.

Sono mercati diversi, con esigenze diverse. E richiedono strategie commerciali differenti.

La vera sfida è trasformare la Sicilia in un valore riconoscibile

La sfida delle imprese siciliane è quindi duplice: inserirsi nella filiera italiana già presente in Giappone e, allo stesso tempo, costruire una riconoscibilità specificamente siciliana. Il consumatore italiano che vive a Tokyo può cercare una marca conosciuta per abitudine o per nostalgia. Il consumatore giapponese, invece, deve essere accompagnato alla scoperta di un prodotto e del territorio che lo rende diverso. È qui che la storia della Sicilia può diventare uno strumento economico.

Non basta però raccontarla. Deve essere legata a caratteristiche concrete: una cultivar, un vitigno, una denominazione, una tecnica produttiva, una zona precisa. Perché una bottiglia di vino, una confezione di pasta o una bottiglia di olio, una volta lasciata l’Isola, cambia significato a seconda di chi la incontra. Per il retailer giapponese è una referenza da inserire nell’assortimento. Per il consumatore è un prodotto da conoscere. Per lo chef è una materia prima da valorizzare.

Solo quando qualità, identità e organizzazione commerciale riescono a viaggiare insieme, il prodotto siciliano può trasformare la propria origine in un vero elemento di riconoscibilità sui mercati internazionali.

di Sofia Laudani